El director de marketing de la afamada cadena de panaderías y cafeterías Panera Bread, Chris Hollander, nos habla en esta entrevista de la decisión de la compañía de eliminar ingredientes artificiales. De cómo los influencers mantienen un chequeo constante de la franquicia. Y cómo la marco consiguió un fuerte impacto en social media con zapatillas en forma de pan.
¿Cuál es tu enfoque principal como director de marketing?
Amplificar las buenas prácticas que ya tenemos y tratar de hacerlo bien por nuestros hijos y familias. Hemos estado en una larga travesía de dos décadas para tener un impacto positivo en el sistema de los alimentos.
En el 2023, fuimos el primer restaurante nacional que eliminó los antibióticos en el pollo. Para el 2010, fuimos los primeros en incluir el contenido calórico de nuestros platillos en el menú. En el 2014, fuimos los primeros en comprometerse a remover conservadores, endulzantes y colorantes artificiales. Y para enero de este año, toda nuestra comida estaba completamente limpia.
Otros restaurantes han seguido nuestro ejemplo en el camino. Sentimos la mayor felicidad cuando vemos a otros en la industria intentar lo mismo que estamos haciendo nosotros, pues eso te brinda relevancia e influencia. Esa es la diferencia entre el simple marketing y verdaderamente hacer una diferencia. Nosotros queremos esto último.
Panera Bread lanzó una serie de bebidas 100% limpias, sin endulzantes, saborizantes, colorantes o conservadores artificiales. ¿Cuál es la estrategia de marketing?
Seguimos ofreciendo bebidas carbonatadas, solo le damos a las personas más opciones. Vamos a ser el primer restaurante en E.U. que etiquete las calorías y azúcar añadida de todas estas bebidas al momento. Construimos esta plataforma en la idea de la transparencia y de ayudar a las personas a hacer elecciones más informadas.
La noticia se dio a conocer en voz de nuestro presidente Ron Shaich, quien habló con la prensa empresarial y los medios de comunicación nacionales. También tuvimos un anuncio en el Washington Post que incluía una carta de Shaich instando a la industria de bebidas y restaurantes a unirse a Panera en su esfuerzo de ofrecer más transparencia.
Realmente no estamos esperando invertir una cantidad importante de presupuesto. Creemos que la mejor estrategia es que las personas compartan boca a boca la noticia. Panera ha hablado con más de 40 dietistas registrados, influencers y organizaciones como la Asociación Americana del Corazón, para asegurarse de que se encuentra en el camino correcto. Estamos dejando que nuestra red de influencers, blogueros y clientes habituales hablen en nuestro nombre.
¿Cómo es tu trabajo con los influencers?
Comenzamos a desarrollar nuestra cadena de influencers hace unos dos años. Ellos se mantienen al pendiente de nosotros. Esto es un diálogo. Nos ayudan a darle forma a nuestras metas. Los usamos para determinar si alguna dirección es interesante. No hubiéramos concretado la iniciativa de limpiar de agentes artificiales toda nuestra comida su no hubiéramos hablado con ellos para averiguar qué compromisos teníamos qué hacer.
En febrero, como parte de un esfuerzo para dar a conocer lo que ahora estamos entregando, encargamos pantuflas con forma de hogazas de pan y las mandamos a 100 de nuestros súper fans con audiencias más elevadas. La consigna era “usa éstas mientras esperas tu pedido”. De esa simple estrategia obtuvimos más de 600,000 impresiones orgánicas.
¿Dirías que la estrategia de marketing de Panera se está volviendo más provocativa?
No estamos recibiendo suficiente crédito por algunas de nuestras acciones. Estamos tratando de amplificar lo que estamos haciendo. Lo hemos hecho muy bien hasta el momento y otras personas están uniéndose. Queremos romper el cascarón y hacer que la gente se dé cuenta no sólo de lo que estamos haciendo, sino de lo que estamos haciendo por los demás.
Cuando decimos que somos 100% limpios, es una de esas palabras que las personas están usando de varias maneras distintas. Hay una diferencia entre quitarle a algo uno de sus conservadores artificiales. Y lo que pensamos que es una meta mucho más elevada, que es tener cero conservadores, endulzantes, colorantes y saborizantes artificiales. Necesitamos ser más provocativos en nuestros esfuerzos de marketing para asegurarnos de que las personas comprendan estas diferencias.
¿Cuantas personas manejan el marketing de Panera?
No más de 65.
