Vivimos en una época en la que ya es difícil determinar si la publicidad está inserta en el contenido de entretenimiento, o el contenido de entretenimiento inserto en la publicidad.
Las posibilidades, según las distopías de varios escritores y directores de cine, como Idioticracia, apuntan a que en un futuro no muy lejano será la publicidad la única responsable de generar algún tipo de contenido.
Esperemos que, a diferencia de lo pronosticado en el espléndido filme de Mike Judge, se trate de contenido de buena calidad y con propuesta social. Pero mientras nos alcanza el apocalipsis, echemos un vistazo a uno de los vínculos más antiguos del cine y la publicidad: el product placement.
Las inserciones y menciones “casuales” de determinados productos en los largometrajes son casi tan viejas como el cine, aunque oficialmente la primera aparición explícita de un producto fue en la cinta “Wings”, a finales de los años veinte.
Tenemos ejemplos icónicos del product placement en películas clásicas como ET, en donde el protagonista utiliza caramelos Reese como señuelo.
Como puedes ver, ni siquiera hace falta una toma manifiesta al nombre o logo de la marca, pues la forma y colores del empaque bastaban para que la audiencia reconociera el producto.
Volver al futuro II apostó por una descarada referencia publicitaria para Pepsi y para Nike, que en los años ochenta nos pintaba un 2015 con “el refresco perfecto” y zapatos deportivos autoajustables.
La escena de Tom Cruise bailando en calzoncillos y unos lentes Ray Ban en Risky Bussines, no sólo catapultó las ventas de lentes oscuros de la marca, sino que la salvó de la bancarrota.
Quizá ningún actor consagrado del cine de los ochentas y noventas participó en tantas estrategias de product placement como Tom Hanks. La inserción de marca en dos de sus películas más representativas, Forest Gump y El náufrago, propulsó las ventas de marcas tan diversas como Dr. Pepper, Nike. Wilson, Fed Ex, y Russel Stover.
Los anteriores son ejemplos muy acertados de product placement en películas que para los millennials son arqueología pero que definieron la época de la generación X. Hoy en día, la estrategia es mucho menos sutil y el marketing de contenidos ha difuminado cada vez más la diferencia entre publicidad y trama.
Pero de algo podemos estar seguros, lo que hoy en día es una estrategia de publicidad que se sobreentiende necesaria en todas las películas domingueras, en los ochentas y noventas alcanzó su época dorada en la cultura estadounidense, pues lograba el objetivo que sigue persiguiendo el marketing actual: integrarse al imaginario colectivo como parte del estilo de vida de las personas.
Como en cualquier otra estrategia publicitaria, podemos diferenciar entre lo que es suficiente y lo que es demasiado. El product placement puede ser una simple inserción visual, estar presente en un diálogo, en alguna interacción, e incluso parecer una especie de comercial metido con calzador en la película, como en el caso de Guerra mundial Z, cuya escena de Brad Pitt bebiéndose una Pepsi en medio del caos y la destrucción fue duramente criticada.
Así que ya lo sabes, la próxima vez que vayas al cine a ver a cualquiera de los Avengers en acción o la próxima invasión alienígena, pon un poco de atención y detectarás un montón de guiños estratégicos que son cortesía del product placement.
