Parece que cada uno de los días del calendario es el “día nacional de algo”. El pasado viernes 2 de junio no fue la excepción, ya que se conmemoró por septuagésima novena ocasión el “día nacional de la dona” en USA, y una famosa marca de donas aprovechó todo el potencial del social media para lanzar su original campaña.
Esta fecha conmemorativa fue establecida en 1938 por el ejército de salvación de chicago para honrar a las mujeres que abastecieron de donas a los soldados durante la primera guerra mundial. La celebración tiene lugar el primer sábado del mes de julio. Y aquí finaliza la lección de historia, para entrar de lleno a la lección de marketing y social media.
Claramente, el día nacional de la dona es una enorme oportunidad para las cadenas distribuidoras de donas. Krispy Kreme, por ejemplo, lleva varios años obsequiando donas en esta fecha. Los suscriptores de la aplicación Uber Eats pudimos aprovechar sus promociones de primera mano. Pero hoy hablaremos de la original estrategia que desplegó Dunkin´ Donuts en redes sociales en honor de la celebración.
Unos días antes del día de la dona, esta marca bostoniana lanzó varias características nuevas en múltiples plataformas para aumentar la expectación de esta celebración no oficial (pero que a muchos les entusiasmas más que el mismo 4 de julio). Esto incluyó el primer lente patrocinado por la compañía en Snapchat.
Dunkin´ Donuts también se convirtió en la primera marca en patrocinar un nuevo tipo de sticker de video en Kick. La nueva característica de esta aplicación de mensajería se siente un poco parecida a los filtros que ahora son populares en Snapchat y en Instagram, pero en lugar de integrarse al rostro de la persona, la calcomanía simplemente… se pega en él. Debemos admitir que esto le da un toque bastante hilarante. Tal vez por su sencillez.
“Yo digo que el presupuesto realmente se está yendo a los focos en los que vemos innovación y en los que están todas las miradas”, dice Melanie Cohn, Directora de medios digitales y redes sociales de Dunkin´ Donuts.
Aquí un vistazo a lo que Dunkin´ Donuts planeó para su día especial:
Kik
Una de las partes más relevantes de la campaña es el uso de stickers de video, lo que permitió a los usuarios colocar donas sonrientes en sus rostros durante el transcurso de las video llamadas. Otro de los stickers deja caer donas por toda la pantalla, mientras que un tercero lanza estas delicias animadas hacia la boca de la persona. ¿Así como evitaremos salir corriendo por una docena de donas rellenas?
Es la primera vez que una marca patrocina ha patrocinado una función de este tipo, misma que, de inicio, sólo estará disponible para dispositivos móviles con sistema Android.
Snapchat
Para su primer lente patrocinado en Snapchat, Dunkin´ utilizó tecnología de realidad aumentada para convertir la cara de un usuario en… ¡adivinaron! Una dona. Similar a la popular función que permite “vomitar” arcoíris, el lente de dona muestra una lluvia de chispas de colores cuando el usuario abre la boca. Junto con el lente, la marca también colocó geo filtros patrocinados en varias locaciones alrededor de el país (se lo tomaron muy en serio) y corrieron anuncios de Snap para promover una bebida helada de café. La dinámica era bastante básica, los clientes conseguirían una dona gratis por cada bebida que compraran.
“No reunimos para planear todo este asunto del día de la dona, y acordamos que nada era mejor que convertir tu cara en una dona y comer un montón de chispas de colores”, dice Cohn.
Mientras que es la primera vez que la marca crea un lente patrocinado en redes sociales, no es la primera ver que Dunkin´ Donuts utiliza la tecnología de realidad aumentada de Snapchat. El mes pasado, fue una de las mucha marcas que lanzaron lentes en la plataforma para crear imágenes flotantes en tercera dimensión dentro de los anuncios.
Robot de chat Microsoft
Colaborando con expertos del comportamiento y la conducta alimenticia, y con la fundadora de “Food-ology”, Juliet Boghossian, Dunkin ‘Donuts y Microsoft se unieron para crear a Zo, el chatbot de Microsoft para Facebook Messenger y Kik, que ayuda a los usuarios a entender lo que su donut dice acerca de su personalidad.
Para interactuar con Zo, los usuarios pueden escribir la palabra “donut” al chatbot antes de que sean guiados a través de un cuestionario para aprender más.
Gran y aplaudible estrategia de marketing en redes sociales. Profundizaríamos más, pero nos ha entrado una inexplicable urgencia de ir por una caja de donas.
