Del marketing tradicional podemos aprender muchas cosas. Por ejemplo, la especial atención que prestó al grupo demográfico comprendido entre los 12 y los 18 años: los adolescentes, un grupo que, sin importar la década, se caracterizan por tratar de crear su identidad.
Hablar de grupos demográficos en el marketing quedó en el pasado. Actualmente términos como “Audiencia objetivo”, “Mercado objetivo” y “Grupo Psicográfico” son omnipresentes en cualquier plan de campaña, y sin embargo eso no cambia una verdad tan universal como cínica: El sector adolescente es increíblemente lucrativo.
Cuando los Millenials son los viejos
En 2017, el millenial más joven tiene ya 18 años. La siguiente generación, conocida como la Generación Z ó “Linksters” son casi literalmente hijos de internet: niños que nunca conocieron un Cassette ni un VHS, menos aún un disco de Vinilo: niños que no conocieron una vida social sin el uso de redes.
El marketing tradicional tuvo un duro golpe cuando intentó utilizar sus prácticas con los millenials, así que es de esperar que las estrategias que no tuvieron éxito con los millenials, sean aún menos efectivas con los nuevos príncipes de internet.
¿En qué gasta un adolescente?
Para saber si tienes potencial en el mercado con este sector (y si no lo tienes, cómo podrías conseguirlo) hace falta entender cómo se comportan: qué hacen con su dinero y sobre todo, por qué lo hacen.
Un estudio de Piper Jaffray publicado en 2014 sobre los gastos de los adolescentes reveló datos muy interesantes:
1.- Los adolescentes gastan la mayor parte de su dinero en ropa y comida. ¿El responsable? Instagram: las populares fotos de comida y de moda tuvieron un duro impacto. Ahora, más que nunca, un frappé ó unos jeans son más que eso: son un estilo de vida.
2.- El gasto en ropa disminuyó casi 10% en tan sólo diez años mientras que el gasto en comida aumentó un 5% en ese periodo. Confirmando el punto anterior. ¿El establecimiento líder? Starbucks.
3.- Su principal fuente de dinero son sus padres. Al parecer esto nunca va a cambiar
4.- Las marcas favoritas de ropa son: Nike, American Eagle, Forever 21, Urban Outfitters, Hollister y Abercrombie & Fitch. ¿Acaso hace falta más evidencia de que los teens ahora más que nunca están en una cruzada por crearse una identidad?
5.- El 64% de los adolescentes realiza compras en línea. A diferencia de los millenials, quienes heredaron de sus padres cierto recelo por las compras por internet, los Linksters abrazan con total naturalidad esta modalidad.
6.- Instagram es la red social más importante. Seguida por Twitter, Facebok y Tumblr, en ese orden.
7.- Apple es la marca más deseada de electrónica de consumo para adolescentes. Mes con mes, el porcentaje de propietarios de un iPhone sube y cada vez más declaran que su siguiente teléfono será un iPhone.
Puedes ver el resumen completo de Bussiness Insider aquí
De este estudio podemos saber que lo más importante para un adolescente es adoptar un estilo de vida y mostrárselo al mundo: Toman como suyo el discurso de originalidad de Apple, se preocupan por su estilo y su apariencia, prefiriendo tendencias de estética citadina, y dejaron atrás los días de extravagancia de las tribus urbanas.
Así que el primer paso para desarrollar una estrategia de marketing con influencers adolescentes es encontrar cómo tu producto ó servicio entra en este “Cuadro de necesidades Linkster”
Conceptos de marketing orientado a Adolescentes
No todas las marcas ofrecen lo mismo, pero sí que pueden seguir principios básicos universales:
1.- Trabaja con ellos. No lejos de ellos.
Para crear una campaña exitosa, uno de los mejores consejos es el de Julia Benben, directora de marketing en Freetoes: “Ten a un adolescente como interno ó trabajando medio tiempo como parte de tu equipo. Ellos saben cuáles son las tendencias y qué marcas están perdiendo popularidad. Esfuérzate por escuchar y comprender sus ideas y opiniones y entonces basa tus decisiones en la información que te den mezclada con tu experiencia en marketing”
Si no estás en condiciones de contratar a un adolescente, busca acercarte a tus hijos, sobrinos, nietos ó a los de un amigo cercano y aprender de ellos. Ten la mente abierta, pues puede que te encuentres con visiones del mundo completamente distintas a la tuya.
2.-Conoce qué y quién los mueve
A diferencia de otras generaciones, a los adolescentes de esta década poco les importan las estrellasde Hollywood, los artistas famosos ó las celebridades deportivas. En cambio, están embelesados con las estrellas de YouTube y son fidelísimos seguidores de su trabajo. Así como muchos tuvimos un blog ó incluso una página en GeoCities, los adolescentes ahora tienen canales de YouTube con los que aspiran (y en muchos casos logran) volverse micro influencers a edades tan tempranas como los 13 años.
3.- Prepárate para ver a algunos gigantes caer
Facebook pierde popularidad cada vez más rápido, mientras Instagram se consolida, seguida de Tumblr y Snapchat. Para hacer una campaña exitosa, tienes que mantener el ritmo: el uso de redes sociales es maratónico, llegando a necesitar incluso varias publicaciones al día para mantener la atención de este grupo. Mantén tu campaña lo más fluida posible.
4.- Ni niños ni adultos: adolescentes
Los adolescentes no son pasivos como los niños pero tampoco tienen la independencia de un adulto. Es una situación muy peculiar en la que la máxima es: no deben ser considerados en ningún momento como consumidores independientes.
Es decir: aún están bajo el cuidado y responsabilidad de sus padres y tutores. Y a pesar de que tienen cierta autonomía cuando se trata de gastar en comida, vestimenta y entretenimiento, en general aún requieren de la aprobación de sus adultos responsables. Asegúrate de que tu servicio ó producto sea algo que pueda obtenerla.
