Sabemos que el influence marketing no es un pasatiempo ni una moda, sino una herramienta de negocios y entendemos que se trata no sólo del dinero de una marca, sino también de su reputación, por lo que elaboramos este artículo procurando ofrecerte un punto de vista acertado.
Los números siempre van a ser importantes. Gracias a ellos podemos saber la magnitud de los resultados de cualquier cosa, y tradicionalmente lo más importante ha sido inflarlos todo lo posible: en el marketing tradicional el mayor logro era llegar a millones de personas, pero ¿esto aplica en la era de las redes sociales?
La esencia del Influence Marketing
Comencemos definiendo exactamente de qué hablamos: el influence marketing es un tipo de publicidad en el que una figura de cierta popularidad en internet -específicamente en redes sociales- vende espacio en sus canales para dar a conocer a su audiencia un producto o servicio.
Este tipo de marketing puede identificarse como un modelo de comunicación en dos pasos, modelo descrito por Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson y Hazel Gaudet en su estudio The people’s choice publicado en 1948, en el que analizaban el proceso de toma de decisiones de los votantes estadounidenses.
Este modelo se caracteriza por el flujo de la información, que pasa de la fuente a un intermediario y del intermediario a la audiencia objetivo.
¿Y qué queremos decir con todo esto? Que el factor más importante del Influence Marketing es la relación que el intermediario tiene con la audiencia, porque esto garantiza que la información llegue a donde se desea.
¿Por qué inflar los números?
Está demostrado que el proceso de toma de decisiones de las personas puede ser influenciado por las decisiones grupales: un individuo tiende a dejar de lado sus gustos y preferencias personales de manera consciente o inconsciente para imitar las decisiones que toman los grupos con los que quiere identificarse. Esto disminuye los actos de individualidad, favoreciendo la masificación y la des-personalización de opiniones y conductas.
Esto fue durante muchos años la piedra angular del marketing tradicional y es lo que se persigue al inflar la cantidad de seguidores de manera artificial: crear un “buzz effect” en el que la actividad atraiga a más personas o lo haga parecer algo de lo que todos están hablando.
Esta estrategia ha sido empleada principalmente en Twitter, donde bots se encargan de crear trending topics artificiales para modificar la opinión pública, cada vez con menos éxito, sin embargo, hay que preguntarse ¿También aplica para influence marketing?
No es igual grandote que grandioso
Llama la atención que las principales ventajas de inflar números sean tan opuestas a los principios del influence marketing. Uno de los puntos fundamentales del IE es que se enfoca en nichos específicos, donde las personas aún tienen un gran rango de individualidad.
Es necesario pensar a largo plazo y ver el panorama completo. Lo realmente importante no es la cantidad bruta de audiencia, sino el ratio de engagement: el porcentaje de la audiencia que tiene una respuesta activa al influencer. Al final del día, esto se ve reflejado en el ROI de las campañas.
Es muy frecuente ver que con el auge tan repentino del influence marketing, tanto empresas como aspirantes a influencer tratan de aplicar los rancios principios del marketing masivo. La táctica más usual es comprar seguidores, esto infla los números y da una apariencia de popularidad, pero son raros los casos en los que el ROI lo hace una maniobra rentable.
¿Los números grandes realmente son necesarios?
Mucho se ha dicho sobre el influence marketing, llegando algunos seminaristas con exceso de entusiasmo a llamarlo “una revolución”. Tal vez no sea para tanto, pero definitivamente su llegada al terreno nos hace cuestionar el paradigma más grande del marketing: la importancia de los números grandes.
El mejor caso de estudio son los macroinfluencers. Como dijimos en artículos anteriores, este término aplica a aquellos influencers que vieron crecer su popularidad desmedidamente al grado de volverse más bien celebridades. Gracias a su impacto masivo, se volvieron los favoritos de las grandes marcas y con ello, aumentaron sus precios hasta niveles impensables.
El problema estriba en que es imposible mantener un diálogo con una comunidad tan grande, de modo que varias empresas en Estados Unidos han optado por contratar los servicios de varios microinfluencers, movimiento que al final les proporciona aún más penetracion que la que obtendrían con un macroinfluencer por una fracción del costo.
En resumen: siempre deberías optar por mantener la calidad y la fluidez de la comunicación con tu comunidad. Es un trabajo arduo que puede llevar meses e incluso años, pero definitivamente se ve reflejado en el ROI de las campañas.
