Los productos de gran consumo y el marketing de influencers forman una pareja poderosa

Los bienes de consumo de alta rotación van de la mano del marketing de influencers. El mercado de marketing de influencers, Zefmo, descubrió que la categoría de bienes de consumo de alta rotación fue la que más gastó en marketing de influencers en 2021, aumentando su gasto en más de un 62 %, en comparación con una media del 40 % en todos los sectores. Las categorías tradicionalmente más caras, como la moda, el lujo, la automoción, la belleza y la cosmética, obtuvieron peores resultados en comparación, ya que en la era Covid la gente ha cambiado sus prioridades de gasto.

Los productos de gran consumo y el marketing de influencers forman una pareja poderosa:

TEMAS:  

• ¿Qué son los bienes de consumo inmediato?
• ¿Por qué las empresas de gran consumo trabajan con influencers?
• Recuerda que los consumidores de bienes de consumo son humanos
• Ventajas para las empresas de gran consumo de trabajar con influencers
• Luchando contra las percepciones de marca

¿Qué son los bienes de consumo inmediato?

Los bienes de consumo inmediato (FMCG) son productos de gran demanda que se venden rápidamente y son asequibles para la mayoría de la gente. Son los productos que salen rápidamente de las estanterías de los supermercados cada día.

De acuerdo con  Feedough Hay cuatro requisitos clave para los productos de gran consumo. Son los siguientes:

1. Diseñado para un uso frecuente
2. Se consume rápido
3. Tienen una gran demanda
4. Bajo costo

Los bienes de consumo inmediato más comunes son los alimentos envasados, los artículos de tocador, los artículos de papelería, los productos de limpieza, los productos de lavandería, los productos de cuidado personal, el alcohol y la electrónica de consumo barata, como los teléfonos móviles. Algunos bienes de consumo inmediato serán perecederos, como la leche, el pan, la fruta y la verdura, y es posible que sólo duren unos días. Muchos de los productos que escasearon en los supermercados durante los cierres de Covid eran bienes de consumo, y los consumidores entraron en modo pánico, haciendo acopio de artículos por si se agotaban.

Algunas de las empresas más conocidas del mundo fabrican productos de gran consumo, como Nestlé, PepsiCo y Coca-Cola, junto con conglomerados menos conocidos (para el gran público) que producen marcas de gran notoriedad, como Procter & Gamble (P&G), Unilever y AB InBev.

¿Por qué las empresas de gran consumo trabajan con influencers?

Te preguntarás por qué las empresas de gran consumo se molestan en trabajar con influencers. ¿Acaso la gente no compra estos productos de todos modos?

Si bien es cierto que la demanda de muchos productos de gran consumo es inelástica (es decir, la gente no cambia mucho su demanda de estos productos cuando cambian los precios), ahora las marcas suelen trabajar con influencers para cambiar la forma de comprar de la gente. En concreto, muchas marcas se asocian con personas influyentes para animar a sus seguidores a comprar productos de gran consumo en línea en lugar de en la tienda.

El marketing de influencers surgió del marketing de patrocinio, que existe desde hace muchos años. Michael Jordan es más conocido por sus anuncios de Nike, pero también trabajó con Coca-Cola en los años ochenta antes de pasar a promocionar Gatorade en los noventa. El boxeador George Foreman es más conocido por promocionar la parrilla George Foreman que por su carrera como boxeador. ¿Y quién puede nombrar el nombre original del George Foreman Grill: “The Fajita Express”? Se ha convertido en algo estrechamente ligado a su famoso promotor.

Los creadores de contenidos populares ofrecen una oportunidad ideal para que los vendedores de productos cotidianos como alimentos, bebidas y comida para llevar conecten con los usuarios típicos de estos productos, dirigiéndolos a sus plataformas online.

Un ejemplo que destacamos en nuestro artículo sobre Casos prácticos de marketing de influencers en TikTok para inspirarte fue el de F’real, que trabajó con la cuenta de influencers HaueterFamily, dirigida por Kara Haueter. Haueter compartió un vídeo promocionando con humor un batido F’real. El vídeo no hacía referencia a los beneficios del producto F’real, sino que utilizaba el producto de forma que se quedara grabado en la mente de la audiencia.

Del mismo modo, TROPICO (una bebida a base de zumo) creó una campaña de marketing de influencers en Instagram y TikTok para promocionar la bebida. El objetivo de la empresa era mejorar su visibilidad en las redes sociales en ambas plataformas. Se esforzaron por seleccionar a influencers jóvenes que compartieran un conjunto diverso de orígenes, personalidades y estilos.

Recuerde que los consumidores de bienes de consumo son humanos

Es fácil que las marcas olviden que sus clientes no siempre toman decisiones racionales basadas en hechos e investigaciones. Esto es especialmente cierto en el caso de los bienes de consumo rápido. Lo que está en juego no suele ser importante y no es probable que la gente dedique mucho tiempo a seleccionar los mejores productos. En su lugar, es más probable que tomen decisiones impulsivas, independientemente de si ofrecen los mejores resultados.

Las decisiones de compra de productos de gran consumo suelen verse afectadas por las emociones. Piense cuántas veces ha entrado en una tienda en un día caluroso, ha visto un congelador lleno de helados y ha decidido que tiene que comprar uno. O tal vez haya entrado en el autoservicio de McDonalds, se haya fijado en la última oferta especial y haya decidido pedirla, aunque no tuviera intención de hacerlo antes de llegar.

Las redes sociales y los influencers pueden influir mucho en las emociones de la gente. Al fin y al cabo, ese es el principal objetivo del marketing de influencers: animar a sus seguidores a probar un nuevo producto. Y como los bienes de consumo rápido suelen ser relativamente baratos, la gente considera que aceptar la recomendación de un influencer es poco arriesgado. Así que, si al final no les gusta el producto, no han perdido mucho.

Ventajas para las empresas de gran consumo de trabajar con personas influyentes

 

1. Promover las ventas en línea

En la última década se ha producido un movimiento constante hacia el aumento de las ventas en línea. Sin embargo, las ventas en línea se dispararon tras la llegada del Covid, ya que la gente era reacia (y durante los cierres se desanimaba activamente) a comprar en persona. Mucha gente prefirió quedarse en casa para contener la propagación del virus, por lo que los canales digitales se convirtieron en una alternativa habitual a las tiendas abarrotadas y las compras en persona.

En 2014, las ventas mundiales de comercio electrónico minorista ascendieron a 1,336 billones de dólares. Esto se había duplicado a 2.982 millones de dólares en 2018. Para 2022, esto casi se ha duplicado de nuevo a un estimado de 5.542 millones de dólares.

Claramente, las marcas de gran consumo han notado esta tendencia y han reconocido que para mantener la cuota de mercado, han tenido que adaptarse al nuevo paradigma de compra. Los influencers también han ayudado a los consumidores a seguir este cambio.

Los influencers pueden elaborar contenidos que demuestren a los consumidores las ventajas de comprar sus productos en línea.

Pizza Hut Delivery UK trabajó con influencers para establecer la marca como la pizza de referencia para los jugadores. Se asociaron con Kairos Media para desarrollar una estrategia a medida de marketing de juegos y de influencers, centrada en sentar unas bases comunitarias sólidas.

 

2. Crear confianza en su marca

Siempre que el marketing de influencers no parezca demasiado escenificado o mal interpretado (por ejemplo, la promoción de Pepsi de Kendall Jenner), puede ayudar a aumentar la confianza en tu marca. La gente ve a personas influyentes en las que confía utilizando o promocionando el producto y traslada parte de esa confianza a la marca. Por supuesto, esto es tan válido para los bienes de consumo rápido como para cualquier otro tipo de bien o servicio.

En el pasado, los consumidores compraban sus bienes de consumo inmediato en el supermercado local, en una tienda de conveniencia o en algún otro minorista local. Sin embargo, los hábitos de compra han cambiado y muchos consumidores recurren ahora a Internet para realizar sus compras. Esto ha aumentado drásticamente el alcance de muchas marcas, ya que pueden vender a lugares que antes estaban fuera de su territorio. Sin embargo, los consumidores desconfían de arriesgar su dinero en Internet, sobre todo si no conocen la marca.

Los influencers pueden ayudar a romper este miedo, avalando la fiabilidad de las marcas con las que trabajan. Sin embargo, los influencers deben conocer la marca que promocionan. Esto es potencialmente mucho más fácil para los productos de gran consumo que para otros productos, ya que las marcas pueden dar fácilmente muestras a los influencers para que las prueben antes de participar en una promoción. Además, es mucho más fácil para un influencer asegurarse de que una bebida que está promocionando tiene un sabor agradable, por ejemplo, que para ellos saber que un evento futuro se desarrollará con éxito, por ejemplo, la historia de terror del Festival Fyre promocionado por influencers.

 

3. Establecer un sentimiento emocional para su marca

Una vez que un influencer genera confianza en su marca y algunos de sus seguidores están dispuestos a comprar su producto, es de esperar que empiecen a crear un sentimiento emocional hacia su marca. En el mejor de los casos, el influencer despertará el interés por tu producto, y entonces estos consumidores empezarán a comprar tu producto por costumbre y reconocimiento del nombre.

De hecho, con el tiempo, el consumidor puede incluso asociar su producto con su creador favorito, y su marca puede traerle gratos recuerdos de la obra de ese creador.

Si un influencer acuerda una alianza con una marca, eso afecta a la forma en que sus seguidores ven la marca. Esto puede ser especialmente importante cuando las marcas trabajan con influencers conocidos por tener opiniones firmes. Por ejemplo, si un influencer con el que te asocias tiene reputación por sus ideas ecológicas y medioambientales, es probable que sus seguidores piensen de forma más positiva sobre las credenciales ecológicas de tu marca. Suponiendo que no estés haciendo “greenwashing” (y si lo estás haciendo, probablemente el influencer se dará cuenta enseguida), los seguidores concienciados con el medio ambiente probablemente trasladarán sus pensamientos positivos a la compra de tus productos por delante de los de tus competidores.

4. Influencers que añaden valor

Los influencers tienen el poder de añadir valor al conocimiento que el público tiene de los bienes de consumo rápido de una marca. Como consumidor, puede pensar que lo sabe todo sobre el tipo de producto que utiliza a diario. Aun así, los influencers pueden crear contenidos valiosos para poner de relieve percepciones comunes y demostrar mejores formas de utilizar el producto.

Además, al recurrir a los influencers, las marcas pueden crear un punto de diferencia para un producto que, de otro modo, sería heterogéneo. También pueden utilizar a los influencers para cambiar la percepción que la gente tiene de un producto cotidiano. Por ejemplo, la Junta de Procesadores de Leche de California quería transformar la imagen de la leche para que dejara de percibirse como una mera opción saludable para los niños y se convirtiera en una bebida de alto rendimiento para adultos. Para ello, trabajaron con famosos, atletas, blogueros, nutricionistas y otros profesionales de prestigio para aumentar el conocimiento de la marca. En poco tiempo, todo el mundo hablaba e imitaba el famoso “milk mustache.”

5. Dirigirse a un nicho específico

Mientras que muchos productos de gran consumo tienen un mercado objetivo relativamente amplio, el marketing de influencers les ayuda a llegar a nichos específicos. Todo lo que tienen que hacer es encontrar un influencer popular que atraiga a ese mercado concreto. A menudo se trata de microinfluenciadores o incluso de nanoinfluenciadores con seguidores relativamente pequeños, pero lo que les falta en cantidad de seguidores lo compensan con la calidad de su audiencia.

Por ejemplo, una panadería puede vender millones de barras de pan y productos de pastelería al día. Sin embargo, es posible que quieran ampliar su gama de productos para incluir panes sin gluten y, asociándose con los influencers adecuados, pueden llegar a un público intolerante al gluten que, de otro modo, podría perderse la nueva gama de productos. Esta campaña sería relativamente barata, pero probablemente llegaría a un público más relevante que una campaña televisiva a gran escala, por ejemplo.

Luchando contra las percepciones de marca

Teniendo en cuenta que los productos de gran consumo y el marketing de influencers pueden formar una pareja poderosa, quizá sea sorprendente que más marcas no utilicen mejor este medio de marketing. Tal vez se deba a que muchas empresas de gran consumo, como P&G y Unilever, siguen utilizando los medios de marketing tradicionales, como la televisión, para la mayor parte de su publicidad. Por ejemplo, P&G gastó 11.500 millones de dólares en marketing en 2021, lo que la convierte en el mayor anunciante del mundo. Aunque no parece que hayan publicado un desglose de cómo se distribuyó este gasto en marketing, gran parte se habrá canalizado a los canales de medios tradicionales.

Sin embargo, P&G está empezando a reconocer las oportunidades que ofrece el marketing de influencers, y algunas de sus divisiones incluso han anunciado recientemente la búsqueda de directores de marketing de influencers.

P&G se asoció con la influencer de TikTok Charli D’Amelio en 2020, en parte como una solicitud del gobernador de Ohio, Mike DeWine, para ayudar a encontrar una manera de alentar a los adultos jóvenes a quedarse en casa durante Covid-19. D’Amelio coreografió un baile que fue el punto central de la iniciativa, apodado #DistanceDance. El reto se hizo viral, para regocijo tanto de P&G como de quienes luchan contra el Covid-19.

@charlidamelio Stay home & do the #distancedance. Tag me & the hashtag in your video. P&G will donate to Feeding America & Matthew 25 for first 3M videos #PGPartner ♬ Big Up’s (feat. Yung Nnelg) – Jordyn, Nic Da Kid

 

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