Si bien es cierto que el marketing de influencers ha crecido en popularidad, muchas marcas se han centrado únicamente en la cantidad de seguidores de las personas influyentes y no han dado la debida importancia al talento y habilidades que pueden ofrecer.
Otra manera de gestionar las estrategias es centrarse en buscar a las personas influyentes que no solo tengan grandes seguidores, sino que también tengan habilidades únicas y una autenticidad innata que puedan aportar a la marca y a la campaña. En este artículo analizaremos cómo trazar este tipo de estrategias.
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¿Cómo trazar una estrategia enfocada en los talentos?
Se puede pensar en buscar a las personas influyentes que tengan una afinidad natural con la marca, y que estén comprometidas con su mensaje. Al elegir a los socios influyentes de esta manera, se pueden crear campañas más auténticas y efectivas que resuenen con las audiencias y que a su vez generen un mayor impacto en los objetivos.
Comenzar una campaña de marketing de influenciadores estableciendo objetivos, seleccionando plataformas de redes sociales y tipos de contenido antes de seleccionar a los influenciadores, limita la eficacia de la campaña.
Es habitual que se prioricen los números, y se subestime la importancia de los influenciadores individuales al diseñar campañas estratégicas. Es fácil reducir a los influencers a sus características cuantitativas, como el tamaño de su comunidad de seguidores, las tasas de participación y sus tarifas, pero esto no es suficiente.
¿Qué se puede tener en cuenta al encarar estas estrategias?
Si bien es importante tener en cuenta los datos numéricos al seleccionar a los influenciadores, solo observar los datos cuantitativos proporciona una visión superficial del factor de influencia. Los aspectos cualitativos, como la afinidad con la marca, la calidad del contenido, el sentimiento del comentario o la relación con sus seguidores, la habilidad para contar historias y la experiencia, también son importantes.
Es fundamental que se utilicen las fortalezas individuales de cada influencer en todo su potencial, en lugar de aplanar sus cualidades únicas para adaptarse al molde de la campaña.
Por ejemplo, en lugar de limitarse al contenido de Instagram, una campaña podría expandirse para incluir contenido de TikTok y YouTube en función de asegurar un influencer con más seguidores en esas plataformas. Al planificar una campaña de esta manera, se le brinda a la marca la oportunidad de expandir el alcance de su campaña de forma natural y comercializarla en diferentes plataformas de redes sociales, capturando diferentes audiencias.
Una gran cantidad de seguidores y una fuerte tasa de participación significan poco si el contenido real que proporciona el influencer no coincide con la identidad de la marca ni llega a los consumidores de la marca. Además, una gran cantidad de seguidores o incluso una alta tasa de participación no siempre equivalen a una influencia real o poder adquisitivo.
Las audiencias pueden seguir a un influencer que consideran aspiracional e interactuar con el contenido del influencer, pero no pueden comprar los productos que el influencer promociona, por ejemplo. Por lo tanto, es importante mirar los datos, pero también profundizar en lo que significan los números, ya que no cuentan toda la historia.
El enfoque será un factor clave
Es importante que el mensaje sea lo más orgánico posible, y evitar inundar a los influencers con puntos de conversación y requisitos demasiado prescriptivos que no permitan la creatividad. Los guiones y las listas de requisitos de publicación pueden resultar en contenido robótico que los consumidores consideran poco auténtico y, por lo tanto, ignoran.
En su lugar, se debe permitir un margen para la libre acción de las personas influyentes, para que puedan hacer suyo el concepto de la campaña. Las marcas pueden establecer un proceso de aprobación que les permita brindar comentarios y eliminar cualquier contenido que no esté alineado con la visión de la marca para la campaña. Sin embargo, es importante mantener la mente abierta y confiar en la experiencia de los influenciadores para crear contenido que resuene con sus audiencias.
La cultura colaborativa siempre es vital
La colaboración es clave en este proceso. Es útil trabajar junto a los socios influyentes para mapear qué tipos de contenido resonarán mejor con su audiencia para lograr los resultados deseados de su marca, así como las plataformas en las que se activarán. En un mundo en el que se necesitan ideas innovadoras para abrirse camino en un espacio publicitario sobresaturado, el contenido de marca de mayor rendimiento a menudo puede provenir de lugares inesperados.
Es importante recordar que el objetivo final del marketing de influencers es transformar las audiencias de las redes sociales en clientes de marca, pero esto no ocurre de inmediato. Establecer la familiaridad con la marca a través de una relación sólida entre el consumidor y la marca, con el influencer como facilitador de esa relación, es clave para lograr este objetivo a largo plazo.
Generar Embajadores
Trabajar con personas influyentes en la etapa creativa y colaborar con ellos en la estrategia de la marca establece una verdadera asociación. Este enfoque sienta las bases para campañas a largo plazo con múltiples componentes de publicación o puntos de contacto, donde un embajador influyente puede hablar sobre la marca y sus características durante meses o incluso años.
Convertir a los influencers en embajadores aumenta aún más las posibilidades de transformar a su audiencia en clientes, ya que la repetición genera familiaridad con la marca, mientras que la colaboración establece la marca como una parte importante de la vida del influencer en lugar de simplemente una oportunidad de ingresos.
Utilizar el contenido de los influencers
Otro beneficio del enfoque influencer es que al contratar a personas influyentes cuyo contenido se alinea con el de su marca, puede utilizar el contenido creado por ellos en los canales de propiedad de la marca. Para hacerlo, debe incluir los derechos y términos de uso, como dónde se usará el contenido y por cuánto tiempo, dentro del contrato de campaña del influencer. Normalmente, el influencer cobrará una tarifa adicional por el uso, pero le recomendamos que tenga en cuenta el uso en el presupuesto general de su campaña para aprovechar al máximo el contenido generado por los influencers y presentarlo en los canales de la marca, además de los canales de los influencers.
Algunas marcas incluso contratan a personas influyentes para crear contenido exclusivo que solo se publicará en los canales de propiedad de la marca, como complemento del contenido de las redes sociales creado internamente. Las marcas saben que las audiencias interactúan mejor con el contenido creado por personas influyentes que con el contenido creado por la marca.
Reducción del contenido
Un aspecto clave para optimizar el valor del contenido creado por influencers es la reducción. En lugar de trabajar con una gran cantidad de personas influyentes para una sola campaña, centrarse en un grupo selecto y crear estrategias individualizadas para ellos puede ayudar a establecer una verdadera asociación entre la marca y los influencers.
Esto puede preparar el escenario para campañas a largo plazo con múltiples componentes de publicación, donde un embajador influyente puede hablar sobre su marca y sus características durante meses o incluso años. Al trabajar en colaboración, la marca puede establecerse como una parte importante de la vida del influencer, en lugar de solo una oportunidad puntual de ingresos.
Amplificación orgánica del contenido
En lugar de pagar por la amplificación de contenido, la marca también puede utilizar la amplificación orgánica. La marca puede compartir el contenido de los influencers en sus propias redes sociales y etiquetar al influencer correspondiente. De esta manera, el contenido puede llegar a una audiencia más amplia y beneficiar a todas las partes involucradas.
Conclusión
El marketing de influencers se ha convertido en una parte importante del marketing digital, y la relación de asociación entre la marca y los influencers es clave para una campaña exitosa. Al reducir la cantidad de personas influyentes en una campaña y trabajar en colaboración, la marca puede establecerse como una parte importante de la vida del influencer, en lugar de solo una oportunidad de ingresos. Al utilizar el contenido generado por influencers en sus propios canales de marketing y aprovechar la amplificación orgánica, la marca puede maximizar el valor del contenido creado por personas influyentes.
Recuerda que te ayudamos a mejorar tus estrategias de marketing de influencers y proyectar tus campañas. Una de nuestras tareas es conectar marcas con creadores de contenido online. ¡Contáctanos!
